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Executivo da Nielsen Online explica
a ciência de contar audiência na Web

Quando entra em pauta a contagem de audiência, muitos executivos da web expressam irritação e confusão. Há anos esse tem sido o tom do debate na Web - e não apenas nos jornais – sobre os cálculos de page views, visitantes únicos e tempo gasto por usuários nos sites. Descontentes com os números mais recentes, muitas pessoas acabam questionando a efetividade das ferramentas de medição. Mas, se os resultados parecem agradáveis, tudo fica bem - até que outra ferramenta de medição lance novas dúvidas.

Mas há uma coisa com a qual quase todo mundo concorda: medir dados de audiência na Web é uma tarefa enlouquecedora.

Serviços de medições baseados em painéis, como a Nielsen Online e a comScore, vão em busca de pessoas dispostas a participar de suas amostras. Os participantes instalam em seus computadores um software que permite à empresa rastrear sua atividade online.

Já o método baseado no servidor (site-centric) vai direto aos servidores na Web e obtém, a partir da contagem de endereços IP, o número de pessoas que visitaram o endereço.

Ambos os métodos têm suas vantagens e desvantagens. Para muitos, o método baseado no servidor obtém um número acima da quantidade real de acessos. Se deletar seus cookies, por exemplo, um internauta pode ser contado novamente. O método baseado em painéis costuma ser acusado de obter números abaixo da quantidade real de visitas - por trabalhar com amostras limitadas de internautas ou por monitorar apenas um pequeno número de pessoas que acessam a internet no trabalho.

Mas o grande problema é que, se compararmos os resultados obtidos pelos dois métodos de contagem, a diferença entre os números é enorme. E como o tráfego de usuários é a moeda de troca na Web, isso se torna um grande problema.

Muitos veículos contratam os serviços da Nielsen, da comScore ou de empresas que trabalham com medições baseadas nos servidores. Mas a Nielsen goza de uma certa proeminência por ser utilizada pela Associação dos Jornais da América (Newspaper Association of America – NAA) para contabilizar a audiência da indústria da imprensa como um todo.

Vários executivos de veículos de imprensa disseram ao E&P que o Audit Bureau of Circulations (ABC), órgão que verifica a circulação de jornais nos EUA, pediu aos veículos que começassem a usar as medidas da Nielsen para o serviço Audience Fax (banco de dados do ABC), por uma questão de consistência.

Com toda essa discussão em mente, a jornalista Jennifer Saba conversou com o executivo Manish Bhatia, da Nielsen Online, sobre como funcionam as medições baseadas em painéis e quais são suas vantagens e desvantagens. Bhatia é responsável pelas vendas e pelos serviços aos clientes da Nielsen e, informalmente, prega o evangelho da metodologia de painéis.

Poucos dias antes dessa conversa, Bhatia fez uma apresentação em um fórum sobre liderança em medições promovido pelo Internet Advertising Bureau (IAB), órgão que regula a publicidade no meio online. Estava diante de anunciantes e publishers que queriam saber por que os números não batem e quais seriam as soluções. Na entrevista a seguir, Bhatia aborda algumas dessas questões.

Como funcionam internamente os painéis de usuários?

O painel é nosso produto mais conhecido. Os membros dos painéis são recrutados de duas maneiras. A primeira é pelo sistema RDD [random digit dialing]. Aleatoriamente, ligamos para um telefone e convidamos a pessoa para participar do painel. Se a pessoa aceitar, enviamos um software que ela deve instalar em seus computadores, em casa e no trabalho. Esse software nos permite rastrear o “comportamento” online e off-line do usuário e nos envia as informações pela internet.

Além do RDD, qual a outra maneira de recrutamento?

O outro caminho é o online, por meio de outras companhias que recrutam pessoas na internet. Trabalhamos com uma combinação do recrutamento aleatório pelo telefone com o recrutamento online. O recrutamento online é mais viável economicamente. Mas o RDD nos dá um painel com mais qualidade.

Por quê?

Deveria existir uma conhecida probabilidade de seleção para todos os indivíduos da população. Ou seja, deveria haver uma mesma representação de pessoas que usam muito a internet e de pessoas que usam pouco. Se você usa a própria internet para recrutar um painel, já existe uma distorção interna.
Temos dois painéis porque queremos pesquisas de qualidade e, ao mesmo tempo, com profundidade. Se limitássemos as pesquisas a um painel RDD de 30 mil, por exemplo, não teríamos a profundidade desejada por alguns clientes. Por isso, complementamos com o recrutamento online. Como o RDD dá uma visão melhor de qual deve ser o comportamento dos usuários, nós o usamos para ajustar o painel online e eliminar as distorções que podem existir nele.

O RDD não deveria ser maior do que 30 mil?

Não. Alguns diriam que ele poderia ser menor do que isso.

Os membros do painel estão todos nos Estados Unidos?

Sim.

Quando você rastreia o “The Denver Post”, você rastreia os acessos nos Estados Unidos, e não somente em Denver?

Sim. Não somente em Denver. Mas podemos dividir por área [DMA - Designated Market Área] e por Estado, porque temos os endereços dos participantes dos painéis.

Por quanto tempo um usuário participa de um painel?

Isso varia. Acho que, no RDD, trocamos mais ou menos 25% do nosso painel todo ano. Então, o máximo que alguém poderia ficar são quatro anos. Todo mês trazemos novas pessoas, e o painel é renovado. Os painéis online variam. Não tenho os números de cabeça. As pessoas ficam menos tempo nele do que no RDD.

Se eu aceitar participar de um painel, o que acontece depois?

Você tem um computador e quer fazer isso? Se você disser que sim, pedimos alguns dados demográficos, que interessam aos anunciantes. Colocamos isso no nosso banco de dados. Então, enviamos o software, você instala e começamos o rastreamento. Ninguém sabe que você está em um painel.

E quanto à crítica de que a medição do painel não leva em consideração o acesso no trabalho como deveria? Quantos dos seus painelistas instalam o software em seus computadores no trabalho?

Queremos que o software seja instalado em todos os computadores da pessoa que participa do painel. Para o RDD, o painel de trabalho é de mais ou menos 3.000 membros (de um total de 30 mil). Para o painel online, é algo entre 10 mil e 15 mil (de um total de certa de 270 mil).

Bem menores do que os números residenciais.

É um grande mito dizer que grandes painéis equivalem a grandes números. Se você tem um painel de 3.000 e outro de 10 mil, o que acontece? As estimativas que conseguimos em cada um deles são basicamente as mesmas... O que os painéis maiores trazem são números mais estáveis - uma ou duas pessoas não fazem muita diferença.

Um painel menor pode causar variações nas estimativas mês a mês. Isso não significa que os números sejam menores. Você pode ter um painel muito bom, mas se não tiver uma boa representação da população, vai acabar superestimando ou subestimando a audiência.

Mas vocês conseguem “capturar” o consumo de notícias no trabalho?

Sim. Pequenas amostras não determinam o tamanho da estimativa. Mesmo que eu dobre meu painel e faça um bom trabalho recrutando pessoas, é possível que as estimativas caiam.

Temos três ou quatro técnicas diferentes para “balancear” a amostragem. Fazemos isso tanto para os painéis de trabalho como para os residenciais. Essas técnicas são bem documentadas em todas as pesquisas. O tamanho do painel não determina o valor real das estimativas.

Vamos pensar, por exemplo, num site voltado para mulheres. Estou expandindo meu painel, mas por alguma razão não estou conseguindo mulheres para participar dele. Há uma distorção, e estou excluindo um grupo da população. Então, você pode dizer que os números estão errados. A questão principal é a composição do painel. Uma grande quantidade é melhor do que uma pequena - isso dá a você maior profundidade e estimativas mais estáveis. Mas mais importante é a composição. O painel está representando a diversidade de usuários?

Por que mais pessoas não estão colocando o software nos seus computadores de trabalho? É por que as empresas são receosas quanto a isso?

Sim.

Vocês têm mais acesso aos dados dos participantes que trabalham para companhias menores?

Sim. Mas imagine que tenho um pequeno grupo de cem pessoas. São 70 pessoas de uma pequena companhia e 30 de uma grande. Eu sei, por outras pesquisas, que a amostra deveria ser de 35 para as pequenas companhias e de 65 para as grandes. Eu sei que tenho, no meu painel, o dobro para as pequenas companhias, certo? Então, eu pego essas 30 pessoas e conto cada uma delas como duas. Consigo atingir a proporção correta, desde que eu saiba qual é a composição real na população.

Você quer expandir seus painéis para mais de 300 mil participantes?

Sabe... É a lei do mercado. O aspecto número um é a qualidade das amostras, e o número dois é o tamanho do painel. O primeiro fornece uma estimativa mais apurada e o tamanho, mais profundidade. O terceiro aspecto é o preço. É necessário oferecer um serviço com um preço compatível com o mercado.

O que você quer dizer com isso?

Eu poderia facilmente recrutar um painel de dois milhões de pessoas, mas o serviço ficaria mais caro.

Vocês dão alguma “recompensa” para os membros do painel?

Sim.

O quê?

A pessoa que é selecionada por telefone e instala o software de rastreamento recebe 50 dólares pela instalação e mais 50 a cada seis meses enquanto participa do painel. No trabalho, as pessoas recebem o dobro disso.

Não importa se você é contatado por telefone ou online?

Essa compensação é para as pessoas contatadas por telefone. Os membros recrutados pela internet recebem alguns incentivos.

É claro que os jornais nacionais se beneficiam dos painéis nacionais. Mas e quanto aos regionais - Denver, Dallas, Seattle? Eles não estão conseguindo tanto tráfego nacional, mas o alcance regional desses veículos é muito importante. Como vocês sabem se estão fazendo a contagem corretamente?

Nós fazemos um painel nacional. Mas, como pedimos os endereços das pessoas, podemos mapeá-las. O “The Seattle Times”, por exemplo: damos para eles um número nacional, mas podemos fornecer o número de acessos de pessoas dentro de sua área.

Qual é a sua relação com a NAA (Newspaper Association of America) e o ABC (Audit Bureau of Circulation)?

Fornecemos dados para eles. Eu sei que a ABC obtém dados de outras fontes – e isso pode ser muito confuso. É misturar maçãs com laranjas.

Por que escolher a Nielsen?
Em primeiro lugar, pela qualidade. Somos a única companhia que recruta painéis usando RDD. Nossos produtos e serviços estão em processo de aprovação pelo MRC (Media Rating Council), que também faz a avaliação da Nielsen TV e a da MRI (Mediamark Research & Intelligence, empresa que avalia o consumo nos EUA). Em segundo lugar, pela conexão que fazemos entre o uso da internet e de outros tipos de mídia. Nossos dados de internet estão integrados com o MRI. Você pode ver qual a audiência do seu veículo impresso pelo MRI, ver qual sua audiência na internet em nossos dados e qual a conexão entre esses números.

Uma coisa que está ficando cada vez mais importante para os jornais é a credibilidade. Então, quando falamos com o “The New York Times”, muitas pessoas querem saber quantas pessoas entraram no site do jornal. Nós rastreamos tudo isso. Quando você percebe que tem mais acessos do que os outros veículos, isso lhe dá um pouco mais de dimensão.

Por falar em credibilidade... Olhando os números da Nielsen, da comScore e da Omniture, percebemos que eles são muito diferentes.

Posso dizer que temos estimativas muito apuradas na Nielsen. Somos a única companhia que trabalha com rastreamento por painel e com o método baseado no servidor. Temos duas fontes de dados, e nossos clientes podem compará-los.

De onde vêm os dados do levantamento baseado no servidor?

Marcamos os websites com nossos próprios códigos. Toda vez que um conteúdo de uma página em seu site é acessado ou requisitado por alguém, recebemos uma mensagem. Sabemos se eles estão acessando pela primeira vez, pela segunda, pela terceira vez.

Estamos trabalhando com vários clientes, Nickelodeon, CNet e outros. Conversamos e “equipamos” seus websites com nossos códigos. Olhamos os dados do painel e tentamos descobrir por que os números são diferentes.

Então, os dados do servidor dizem que você teve 10 milhões de visitante e os dados do painel dizem que você teve 3 milhões. A razão dessa diferença é que os dados do servidor contam coisas diferentes – cookies, essencialmente. Os dados do servidor podem incluir tráfego de robôs (de busca, principalmente, nde ). Auto-atualizações também causam uma grande diferença de números: entro num site e a cada dez segundos a home page é atualizada. Nosso painel contará somente os conteúdos que foram entregues com sucesso e requisitados pelo usuário.

Você sabe o percentual que provém de cookies?

Sim. Isso varia de site para site. Auto-atualizações e coisas assim... são diferentes dependendo de como o site é estruturado. Temos percebido que o apagamento de cookies pode ser de 35 a 50%.

Você está fazendo isso para a CNet e outros clientes... Por que não utilizar esses dados para tudo?

Fico contente por você falar disso (risos), porque é o que estamos fazendo. Lançamos um produto chamado Video Census. Ele faz exatamente isso. “Equipamos” o website com nossos códigos, rastreamos o fornecimento do vídeo e cruzamos isso com as informações demográficas do nosso painel. Onze das 20 principais companhias de distribuição de vídeo estão conosco. A razão pela qual não estamos fazendo isso com o nosso serviço principal é que toda solução depende da cooperação dos sites. Se quiserem fazer, fazemos.

Se há um jornal dizendo “Não gostamos das medições do seu painel”, sua resposta é “Ok, podemos ajudá-lo, mas você tem que nos permitir a fazer isso”?

Isso mesmo.

Qual o retorno disso? Isso me parece sem sentido.

Parece sem sentido quando você percebe que os números de seu servidor estão caindo. Suas estimativas de audiência serão mais baixas do que com a Omniture ou outro serviço de medições baseadas no servidor.

Ao adicionar o método baseado em painel, os números vão cair?

Sim. Você tem duas opções. Uma é sentar e dizer: meu dado do painel diz “X” e meu dado do servidor diz “2X”. “Desisto disso.” Ou talvez você fique com uma média entre os dois números, que é por onde se acabará indo – mas, de repente, você deixa de ter aquele “2X” para vender.

E sobre as agências e pessoas que estão comprando anúncios online – elas estão assinando os serviços da Nielsen?

Temos mais de cem agências. Quase todas elas. Acho que temos todas as tops.

Tanto a Nielsen quanto a comScore?

Isso varia de agência para agência.

E quanto a esclarecer as pessoas sobre o que os números e painéis significam?

A indústria precisa instruir as pessoas que estão envolvidas nela. O IAB (Interative Advertising Bureau), os executivos de mídia e aqueles que conhecem o tema precisam esclarecer os demais sobre as diferenças entre os números.

Nós sabemos por que os números são diferentes, então superamos isso e vamos além. Sabendo que temos dois conjuntos de números que não batem, o que fazemos? Eu diria que esse é um problema de “excesso”, pois há muitas fontes de informação. Mas, assim que você entende os prós e contras de cada abordagem, você pode encontrar uma maneira de utilizá-la da melhor maneira possível.

Isso acontece também com outras mídias. Este [a internet] não é o primeiro meio a lidar com diferentes tipos de números.

O que você faria se fosse o cliente?

Se eu fosse um cliente, eu começaria com os dados do painel. Eles me dariam um perfil da minha audiência, que eu não conseguiria com os dados do servidor. Eles me dizem qual o perfil demográfico dela, me dão informações que podem aumentar minha competitividade. O painel me dirá o que as pessoas fazem na internet, algo que eu não consigo descobrir apenas com meus próprios dados.

Os dados do painel podem não ter profundidade. Então, eu tenho que me voltar aos dados do meu servidor. Eu posso rastrear todo clique, ver que as pessoas clicam aqui, aqui e ali.

Conseguimos perceber os benefícios de cada metodologia. Então, quando vamos a um cliente, não dizemos que os dados estão errados, ou que estes estão corretos. Dizemos “aqui está a ferramenta de que você precisa para responder a essas questões”. Não estamos dizendo que ferramentas como o Omniture e outros serviços são ruins ou têm dados ruins. Estamos dizendo que elas são boas para responder a questões diferentes. Elas não são ferramentas de contagem de audiência. Elas são basicamente rastreadoras de cliques em computadores.